理念的确立与执行对于一个机构至关重要，北京青少年发展基金会成立十几年来，坚持科学发展观，通过对机构理念的探索、确立与执行，形成了青基会三个核心竞争力，即：“北京希望工程”项目品牌的美誉度、比较完善的募捐和救助网络、成熟的项目管理经验，取得了可喜的工作成绩，赢得了社会各界的广泛赞誉。 

一、塑造公益名牌的理念

在市场经济条件下的非营利组织要想出奇制胜，长远发展，必须要实施名牌战略。名牌是一种标识，不仅能代表有形的产品，也能代表无形的服务。公益项目是非营利组织的品牌，是非营利组织为捐赠者提供的一种服务，是非营利组织与捐赠者之间的相互承诺，是一种权利义务关系。只有捐赠者对公益品牌有足够的认知，才能使捐赠行为得以实施。

北京青少年发展基金会运作较为成功的品牌是“北京希望工程”，希望工程品牌所有权属于中国青少年发展基金会，我们是希望工程在北京地区的实施机构，是品牌的授权使用机构。一个非营利组织要实现机构的长期生存和发展就必须有自己的品牌。从1999年开始，我们进行了“希望工程”品牌的再生产，也就是希望工程的本地化，即“北京希望工程”品牌的塑造。几年来，我们先后推出了 “北京市希望之星（1+1）奖学金”、“学子阳光——首都高校家庭经济困难优秀大学生扶助工作”、“希望电脑教室”、“希望阅览室”等教育资助项目，从教育阶段划分，涵盖了大、中、小学生，实现了教育资助的全程化；从资助范围划分，涵盖了校舍建设、教育教学设备、生活困难学生助学金、图书和文体用品，体现了教育资助的多样化。

在教育资助的基础上，我们又先后在生活扶助领域、环保教育领域和社会服务领域设立了公益项目，包括“北京市爱心扶助项目”、 “北京志愿服务支持项目”、“北京儿童艺术普及支持项目”等等。经过几年项目品牌的塑造，在北京地区，希望工程成为具有北京特点的公益品牌，北京希望工程作为“服务青少年的青春公益机构”的形象逐渐深入人心。

二、筹募遵循市场规律的理念

所谓筹募，是指承担公益使命的非营利组织将分散的公益资源动员并集中起来，通过服务提供给社会的过程。我国基金会分为公募基金会和非公募基金会，基金会的主要任务就是募集资金用于自己的使命。现阶段，我国公募基金会大多有政府背景，在开展筹募工作时，常常习惯利用政府资源、运用行政手段来实施强制性筹募。例如：发红头文件要求各单位有组织地参加；领导批条子要求企业参加捐赠；领导亲自出面到各企业进行游说等等。这些作法在一定程度上违背了参与公益慈善活动的自愿原则，不利于社会良好风尚的引领，也不利于非营利组织自身能力的建设，更奢谈非营利组织整体水平的提高。

在北京青少年发展基金会成立之初，我们在捐赠募集过程中也曾采取过行政手段，取得了不错的筹募效果。但随着社会环境的变化，基金会的逐渐增多，筹募市场竞争的日趋激烈，这种方式越来越不为社会所接受，形成了“捐赠疲劳”。从1999年开始，北京青少年发展基金会放弃了这种行政命令式筹募，开始探索筹募活动的市场化运作方式。

在对我国公益慈善市场进行分析研究的基础上，我们总结出筹募工作要遵循的四项原则：善用媒体、人性化表达、依靠广大“拥护群”、把握捐助时机；在实际工作中，我们实施了营销策略、宣传策略和筹募策略等三个策略；注重抓好项目的设立、项目的试运行、项目推广和项目深化等四个环节，努力打造青少年需要、社会关注、群众积极参与的公益名牌。

我们注意把握广大捐赠者希望捐赠手段直观、捐赠过程透明、捐赠效果明显的心理，以“北京市希望之星（1+1）奖学金”、“学子阳光”项目为主体，建立受助学生资料库，并搭建“1+1”捐赠信息平台。在此基础上，我们又进行了强大的宣传造势，通过发布公益广告、进行专项活动报导、拍摄专题片、组织人物专访和进行互联网直播等方式对机构和公益项目进行宣传，成功地推出了“爱心助学‘1+1’，亲情连着我和你——北京市‘希望之星（1+1）奖学金’结对资助”、 “阳光洒满求学路——学子阳光结对资助贫困学子”、“保护母亲河——构筑京北绿色屏障世纪林”等活动。经过几年的实践探索，机构与新闻媒体建立了良好的互动关系，与企业建立了良好的信任关系，与其它非营利组织建立了良好的合作关系，建起了一支拥护者队伍，吸引了一批相对稳定的捐赠群体，成功地搭建了青少年公益捐赠平台。2006年的捐款额是1999年捐款额的8.5倍，北京市“希望之星（1+1）奖学金”的复捐率高达62%。

三、规范自律、公开透明的理念

社会公信力是非营利组织生存和发展的保障，如何提高机构的信誉度和美誉度是摆在每个非营利组织面前的重要课题。

北京青少年发展基金会将规范管理作为机构的生存之本，始终坚持“信誉高于一切”的原则，通过各种有效的手段保障机构科学、规范、安全和高效地运转。首先，实行“三公开”制度，即筹资、资助成果和财务审计报告公开，项目实施管理办法公开，财务管理实施细则公开。第二，建立年度审计制度，每年接受审计部门的审计，并将审计结果通过新闻媒体向社会公布，自觉接受社会各界的监督。第三，聘请专业会计机构承担财务管理工作，在全国公益机构中率先实行财务托管。第四，设立监察部门，对项目的受益人资格进行审核、对项目的落实情况实施监督，发现问题及时解决，保障款物及时、足额地落实到受益人手中。第五，通过机构网站，向社会公布北京青少年发展基金会接受的每笔捐赠。

在实施上述一系列措施的基础上，自2006年起，我们又率先组织“社会开放日”，通过媒体发出通告，邀请捐赠者、新闻媒体和关心公益慈善事业的各界人士参加，接受来自社会各界的质询，解答各界人士关心的问题，公布当年的审计报告，展示各公益项目的操作程序和相关的工作资料。社会各界对这项工作给予了积极肯定和高度评价。

四、服务至上的理念

非营利组织是否能为捐赠者、受益人和合作者提供良好的服务，是衡量一个非营利组织管理水平的重要标准。经过十几年的努力，为咨询者提供最耐心的服务、为捐赠者提供最放心的服务、为受益人提供最贴心的服务、为合作者提供最周到的服务已成为北京青少年发展基金会的机构文化，成为全体工作人员的自觉行动。

为方便捐赠者进行咨询和实施捐赠，北京青少年发展基金会设立了接待室，主要负责接待咨询，办理捐赠手续，录入捐赠信息，进行捐款统计，解答网站公益咨询，回复社会各界来信等。接待室还开通了5条捐赠热线，解答爱心人士提出的问题。对工作人员在接待工作中的要求是——热情、规范、负责，不能向捐赠者说“不”。

捐赠实施后，我们的服务包括相关活动的组织、落实情况的反馈、信息查询、机构活动的及时通报等。对于参与“1+1”捐助的捐赠者，我们要求受益人或受助学校定期和捐赠者联系，让捐赠者了解受益人接受捐赠的时间和金额。我们通过分发机构《通讯》、向捐赠者发送短信等方式，及时向捐赠者通报机构的动态信息。

为了让受益方“有尊严地得到帮助”，我们在对受益人和受助学校转达捐赠者要求时，注意尊重受益方意见，在落实上照顾实际情况，在捐受双方联系中维护双方利益。努力做到传递爱心、解决困难，维护尊严，激发自信。

五、“平民公益”的理念

北京青少年发展基金会将捐赠群体及潜在的捐赠群体定位在“平民”阶层。我们策划出适应市民捐赠的公益项目，通过方便市民参与的形式，组织贴近市民的公益活动，吸引社会各界的关注和参与，并对市民的捐赠意愿给予充分尊重，对市民的捐赠给予高度重视。我们认为，吸引大捐方、组织大活动、争取“大人物”固然重要，但广大民众的认可和参与才能真正营造互助、友爱、和谐的社会氛围，推动公益事业的健康发展。

我们对个人捐方进行抽样调查，发现参与捐赠的个人大都是工薪阶层，他们具有强烈的社会责任感和同情心，但与企业和高收入捐赠者相比，呈现出收入不高，捐赠数额有限，捐赠意向明确，关注弱势群体教育，愿与受益人建立长期联系，以及自由支配时间少等特点。为此，我们采取了多种措施来满足捐赠者的参与要求。首先，在设计捐赠项目时，注意将捐款额度划分为不同的捐赠档次，从5元、200元、400元、600元、800元、4000元、5万元到25万元不等，可供捐赠者根据自身实际情况实施捐赠行为。其次，建立周末值班制度，每周六安排工作人员值班，方便普通市民参与捐赠。第三，组织专项宣传活动时，采用讲故事等大众喜闻乐见的形式阐述理念，呼唤社会爱心。第四，在办理捐赠时，采用可预选受助学生，办理捐赠手续后可立即将受助学生资料送交到捐赠者手上等办法，最大限度地满足捐赠者的要求。第五，针对广大市民捐赠者关心的何时续捐、何时开展专门活动等问题，我们以短信形式通知，方便他们及时了解情况。

据统计，2002年1月至2007年10月，在北京青少年发展基金会接到的捐款中，企业捐款5327笔，个人捐款23740笔，其中，捐款在4000元以下的小额普通市民捐款占总捐款额的53%。 

六、创新发展的理念

创新发展是北京青少年发展基金会长期的战略思想，它体现在项目设置、工作流程、工作手段和制度建设等多个方面，这种创新的氛围激发了每个员工的创造力，使创新发展思维融入整个组织所有员工的实际工作中。

在机构文化建设上，北京青少年发展基金会确立了“满怀爱心信誉至上；相互尊重协作共赢；群策群力甘于奉献；应对挑战开拓创新；团队合作朝气蓬勃；终身学习全面发展”的机构精神。

在项目设置上，从最初只有为针对家庭经济困难学生提供教育资助的希望工程项目，到通过对社会热点和弱势群体的关注，探索在生活、医疗方面对家庭经济困难的青少年提供帮助；进而到对青少年就业、创业、文化生活、心理健康等多方面给予关注。在进一步深化希望工程及其配套项目、爱心扶助项目、农民工子女资助项目等援助型项目的同时，挖掘志愿服务、儿童艺术普及、大学生社会实践等倡导型项目；加强了与企业的合作，成功地搭建了为青少年健康成长服务的公益平台。

在工作手段上，不断采用新技术改造创新。例如，在接待部门安装了POSS机，为捐赠者提供方便。又如，加强机构网站的建设和捐赠管理系统的研发。我们不仅通过网站解答社会各界的咨询、展示公益项目、发布活动消息、进行公益调查，而且还逐步建立了网上捐助平台。捐赠者可以从网上选择参与的项目和待资助的学生，并通过网上支付方式办理捐赠手续。网上捐赠方式在2003年“非典”期间显示出重要作用。再如，我们把热线电话分别转到工作人员家里，更便于解答捐赠者的问题。这些创新手段得到了社会各界的称赞。

从2002年到现在，凡向我机构公益项目捐款的捐赠者和被资助学生的资料都保存在我们捐赠管理系统中，实现了动态管理。同时，捐赠平台的搭建也增加了北京青少年发展基金会管理的透明度。在我们网站的“爱心榜”中，每一位爱心人士的捐款都有记录，提高了社会信任度。

七、重视受益资源的理念

受益资源是非营利组织最重要的资源之一，没有受益资源，非营利组织的工作就没有了目标，就没有了存在的价值。受益资源的多少决定着非营利组织工作规模的大小，受益资源的管理效果决定着非营利组织公益项目的实施水平。

我们将受益人划分为三个群体：救助群体、帮助群体和发展群体。针对救助群体，我们先后进行了“首都高校大学生贫困状况的调查”、“北京市家庭经济困难青少年状况调查”，全面地掌握了北京地区家庭经济暂时困难青少年的情况，了解了他们的需求；通过全国各省级青少年发展基金会，掌握了全国贫困地区青少年弱势群体的整体状况，扩充北京青少年发展基金会的救助范围。根据各省区受益人的不同情况，设计不同类型的援助型项目。

针对帮助群体和发展群体，我们认真分析在社会发展过程中青少年成长所遇到的各种困难，与各级共青团组织共同建立青年创业基金、青少年公益电影基金、禁毒基金和志愿服务基金等倡导型项目，为青少年健康成长营造良好的社会氛围，提供一定的资金支持。

在挖掘受益资源的基础上，北京青少年发展基金会高度重视对受益资源的管理和捐赠款物的落实管控，不断完善受益资源管理体系。通过6年的时间，在北京地区十八个区县建立了工作站，与全国各省青基会组织建立了协作关系。在捐赠实施过程中采取接收、落实和监察闭环式管理，注重抓好三个方面:第一，明确捐赠意向，制定捐赠协议；第二，制定管理办法，规范工作流程；第三，建立监察部门，核查实施情况，保障款物安全、高效地落实。

八、员工与机构共成长的理念

公益慈善事业要高速发展，就得有高素质的、有志于公益慈善事业的管理人才和专业人才。我国现阶段从事公益慈善事业的人员一部分是政府部门退休或转岗过来的，一部分是从社会上招募的，对公益慈善事业非常了解、有较强专业能力的人很少，多数是边干边学。

北京青少年发展基金会工作人员来自四方面：北京团市委转业干部、部队转业干部、企业转入人员和大学应届毕业生，社会学专业毕业生只有1人。多年来，北京青少年发展基金会注重加强学习型组织的建设，采取短期学习、学历教育、业务交流、业务培训等方式，不断提高工作人员的理论水平和执行能力，形成了良好的学习氛围。通过一段时间的努力，培育了一批掌握公益慈善工作规律、具有较强的活动组织能力、项目运作能力、宣传策划能力的业务骨干。机构的成长带动了人才的成长，人才的成长也极大地促进了机构的发展。

作者简介：陈淑惠，北京希望工程“掌门人”。